五一档从黄金变鸡肋 厨电品牌为何战略性放弃?

来源:钉科技2018-05-16 16:29:46阅读:

标签专题:消毒柜   燃气灶   吸油烟机   厨电   厨电品牌

一般而言,五一都是商家大促必争的时间节点,家电业也会加入这一市场的角逐中来。但钉科技注意到,从今年来看,很多家电品类在五一档的市场表现都很萎靡,品牌的促销意愿也并不强烈。曾经的黄金大促档,如今有成鸡肋之势,个中的原因又何在?

以厨电为例,先看看数据。钉科技注意到,厨电市场在2018年第一季度陷入了罕见的量额双双下滑状态。据奥维云网全渠道推总数据显示,2018年第一季度厨房大家电市场零售额规模为128亿元,同比下滑6.1%;零售量为1366.9万台,同比下滑3.3%,整体量额齐跌。

线下市场更为艰难。今年1-12周,传统厨电中的吸油烟机、燃气灶、消毒柜的线下零售额同比分别为-16.7%、-7.5%、-11.9%。

低迷的市场环境下,利用五一档拉抬销售应是商家的正常策略。但现实却是,五一期间厨电市场依旧低迷。

从奥维监测的数据看,虽然线上市场有所增长,但线下下滑明显,整体市场依旧处于下滑的态势。根据奥维云网(AVC)数据显示,厨电品类(烟灶消)整体市场规模52.5亿元,同比下降8.7%。

为什么在第一季度整体市场下滑的背景下,五一期间依然没有明显的起色呢?钉科技分析认为,有以下几点原因:

一是市场需求整体进入相对的疲软期,普及型的增量市场红利逐渐消失。特别是在国家房地产严控政策下,房地产销售持续萎靡,这对厨电市场产生了消极影响。值得注意的是,从监测数据来看,线上线下单品的销售占比比2017年同期有小幅提升,这意味着厨电行业正在从增量市场向存量市场逐渐转换。

二是在保销量规模的情况下,主流品牌不敢提升价格,导致销售额总体下滑。从奥维的数据看,主流品牌在产品投放上也重点布局中端产量价位段,还是保持价格的平稳,总体市场也没有价格的较大起伏。

三是为618蓄力,不想提前透支市场。618年中大促近年来越来越受到厂商的重视,渠道商和品牌商都投入了大量资源。如果相关资源提前在五一释放,显然不利于年中大促目标的完成。因此,战略性放弃五一,会是很多品牌的选择。

综上,市场从增量变存量,主流品牌保量压力下提价意愿趋弱、为年中大促蓄力,造成了五一档市场规模难以有较大的提振,从黄金期变积累,也就不难理解。

产经观察家、钉科技创始人丁少将认为,上半年的大促节点较多,从元春到418,再到五一和618,期间的间隔时间很短,不仅市场的整体需求有限,而且品牌和商家的促销资源也有限,导致一些传统的大促节点逐渐没落,未来如何更合理地进行全年促销节点的布局,是品牌商和渠道商需要共同面对的问题。来源:钉科技

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