做到10亿规模的家居建材企业 这三个特点缺一不可建材品牌

/ 发布时间: 2018-10-06 21:22
成功者各有各的成功,失败者却有着相似的失败,事实上,成功者们也有共同的相似点,比如在家居行业,那些做到10亿规模的公司,无论上市与否,它们都起码有这三个特点:强...

成功者各有各的成功,失败者却有着相似的失败,事实上,成功者们也有共同的相似点,比如在家居行业,那些做到10亿规模的公司,无论上市与否,它们都起码有这三个特点:强大的老板,拉起一支强大的队伍;打造了至少一款带火市场的爆品;手上至少有一个镇场子的销售渠道。

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(图片来自“东方IC”侵删)

强大的老板和团队

一个或几个剽悍的老板,拉起一支能打硬仗的核心队伍老板的眼界决定了一个企业能走多远,目前做到10亿规模的公司里,都少不了至少一位眼光长远,并且善于用人的老板。

大材研究大概梳理了一下,给大家看几个细分家居行业的头部玩家,很有代表性的一些创业者。

家居卖场:红星美凯龙的车建新,居然之家汪林朋,富森美刘义,香江和金海马家居的刘志强夫妇。

陶瓷:欧神诺陶瓷的鲍杰军,金意陶的何乾,马可波罗黄建平,蒙娜丽莎瓷陶瓷的萧华,新明珠陶瓷的叶德林,文化长城的蔡廷祥,金舵陶瓷罗有成,诺贝尔骆水根等。

大家居:欧派家居的姚良松,乐华陶瓷洁具的掌门人谢岳荣,东鹏何新明,九牧的林孝发,全友家居张友全,兔宝宝丁鸿敏,大自然家居佘学彬,圣象翁少斌、彭鸿斌,帝欧家居的刘进、陈伟、吴志雄等。

家具:曲美家具的赵瑞海,慕思王炳坤,顾家家居的顾江生,索菲亚的江淦钧,敏华控股黄敏利,林氏木业的林佐义,左右家私的黄华坤,好莱客沈汉标、王妙玉,尚品宅配李连柱、周淑毅、彭劲雄等。

卫浴五金:辉煌水暖王建业,惠达王惠文,恒洁谢伟藩,华艺冯松展,浪鲸霍成基,尚高曹宇勇,欧路莎林华友,金牌、澳斯曼庞湛高等。

门窗:TATA木门吴晨曦,梦天木门余静渊,美心木门夏明宪,千川木门骆正任,盼盼门业的韩召善、韩国贺,飞宇门窗陈刚,皇派门窗朱福庆等。

涂料:三棵树漆的洪杰,嘉宝莉的仇启明,美涂士周炜健与王曼郦夫妇,吉人高新吉伟,香港叶氏集团叶志诚、叶凤娟,巴德士方学平,华润涂料梁俊谦、何智扬、叶汉慈等,华隆涂料麦全,君子兰涂料马慧峰。

不多举例了,基本上每个行业阵地,都有十几位一等一的高手在运筹帷幄,对抗多年。而且上述老板麾下,多多少少都有几员悍将,要么内部培养,要么陆续空降一些牛人,以执掌各条业务线。

比如九牧,2009年开始,引进了不少外部高管,主要来自戴尔、海尔、吉利、安踏等企业。

比如三棵树涂料,就曾引进九牧的营销总裁王永奇,还有后来担任吉人乐妆CEO的王同筱,他在美涂士和三棵树两匹黑马企业里,累计服务了大概13年。

欧神诺陶瓷内部训练了多位能人,比如谭宜颂,曾入选“2017中国家居品牌经理人100强”,2004年入职欧神诺,带动大客户部及云商部门屡立战功,成为多家龙头房企的供应商,2017年完成10亿元的合作规模。

另外还有庞少机、陈家旺、丁同文、黄磊等多名副总级别以上的骨干,长期追随,并能长袖善舞。从欧神诺走出去的李丹锋,目前还是金舵陶瓷的总经理。联合创始人里有一位李志林,目前是简一大理石瓷砖的掌门人。

红星美凯龙最近10年里,麾下连续引进外部能人,曾连续任命5位总裁,其中的刘源金,拥有近30年政府经历,最高做到常州市高新区管委会副主任、副书记一职,2007年担任红星美凯龙的副总。另外一位担任副董的张琪,加入红星美凯龙之前,曾最高做到中国工商银行私人银行部总经理及党委书记。

很少有公司的核心管理层一直不变。那些充满旺盛生命力,并且营收稳健增长的逐鹿者们,总是会借助能人的力量重塑竞争优势。

另外,有观点认为,小老板做的是产品,亲自盯技术的精进;中老板做的是项目,大老板做的是资源,洞察趋势,整合产业链。

大材研究认为,事实上,即使再大的老板,刚开始也是要抓产品、抓项目的,只有这样才可能把基石打牢,只有到了一定规模后,就有必要引进专业高手,负责具体技术、产品与渠道。从而把自己解放出来,去务色骨干人才,整合产业链与资本资源。

热衷打造爆品

总是衷情于打造爆品,引领一定年头的产品潮流。

热卖级别的产品,才是真正有战斗力的看家本领。现在坐上前十强的那些公司,哪个不是产品玩家。

马可波罗曾是仿古砖的大咖,现在还是,还在深耕。

欧派凭借橱柜起家,一度占比超过60%,后来又成功运作衣柜爆品,2017年就贡献了32.96亿元。近年又推19800套餐业务,同样成为爆款。

欧神诺曾经凭借雨花石 、微晶玉、玉质瓷砖、卡萨罗等系列,引一时风流,尤其是它的微晶玉系列,连续推了十数年时间。

九牧在卫浴行业以水龙头起家,最早做出快开式水龙头,引爆市场。后来又抢先推出花洒,成功借助爆品的打造奠定细分品类里的地位。即使到现在,九牧的龙头、花洒与角阀产品,长期霸占天猫前几强地位,风光的时候,单品前几名都是九牧的。

TATA木门除了营销做得好,在打造爆品上一点不含糊,品牌背书,加上价格开道,往往能引爆销量,比如它的套装门、免漆门,还有最近几年力推的静音门,都相当有影响。

大材研究查询发现,在TATA的天猫店上,一款定价2149元的TATA实木复合套装门,总销量已突破9万。销量超5万的门至少还有3款,在同品类里都是领头羊级别的。

也有一些曾经锋芒毕路的角儿,可惜他们太过于满足于一款爆品的威力,后续升级换代没跟上,逐渐被甩开了。

注重销售额渠道建设

力攻,并牢掌扮演造血机器的销售渠道,支持全国性扩张。前10强的公司里,都有自己的一张渠道网。渠道战没有统一的章法,你只要能拿下一两张王牌,就有机会撬动全国市场。

大材研究总结认为,这里面又有两种情况:

一种是有些公司早年确实拿下了非常强悍的渠道,发了几笔大财,可惜后劲乏力,也就泯然众人矣;另一种情况则是宜将剩勇追穷寇,不可沽名学霸王,拿下核心渠道后,完成初期的资本积累,再拿部分钱投出去,扩大战果,进而鼎定天下。

在很长一段时间里,决定家居建材公司胜负的渠道,基本上是经销商的数量与质量。凡是那些经销商能够上千的角色,现在起码奔10亿规模都没太多悬念。

欧派经销商总量与门店量都是数一数二的。截至2017年6月30日,欧派在中国拥有约4000家经销商及约6000家专营门店。

而且这些经销商,分成了欧派橱柜、欧铂丽、欧派衣柜、欧派大家居等不同类型。收入构成里,经销商占了大头,从2014年到2016年,经销商的销售收入贡献比例分别是85.21%、84.70%、85.47%。在欧派身上,你能看到得“经销商者,得天下”的鲜活痕迹。

索菲亚也是这样,经销商专卖店2100多家,一半的门店都在县级市场。尚品宅配还是如此,截至2018年6月底,加盟店已有1755家。好莱客同样是这样,经销商的销售占比90%多。

去年营收66个亿的顾家家居,从杭州起步,逐渐从江浙沪一带,把势力范围扩大到全国,据说经销商也有1700多家了,还在新开店,提升经销商的服务能力,比如发放上千辆顾家关爱车,推动80%经销商参与顾家关爱沙修养体系,2017年清洗沙发16.3万户等。

金牌橱柜、皮阿诺、我乐家居、志邦橱柜、顶固等,有可能90%以上的家居建材公司,都是走的经销商这条路。

有些公司旗下孵化了一定数量的主力经销商,往往一个经销商就能贡献上亿甚至几个亿的营收,规模就上去了。

比如欧派,北京经销商贡献了10个亿的营收,占整个的比例差不多10%;比如蒙娜丽莎瓷砖,之前新浪家居采访时,其深圳区域负责人就提到,2014年时,他们在深圳区域的零售已突破了亿元大关。

要么外销渠道很强,比如恒林椅业、永艺家具两大上市公司,做沙发、办公椅、按摩椅的,向20亿规模看齐,出口占了80%以上的比例。

还有顾家家居,一手抓国内的经销商,另一手抓外销,近几年占整个营收的比例都在30%以上,接近40%,去年增长速度超过40%。

另有做升降桌、升降台等人体工学家具的乐歌,深交所上市,营收正在向10亿跑的路上,海外销售占到了80%多。

那些主攻电商渠道的,不乏高手,比如林氏木业这种起家互联网的公司,另外像全友家居、顾家家居等传统大牌,也是抓住了电商渠道机会的,年年都排在前三强席位。

不少上位的公司,工程渠道表现大多不俗,比如三棵树涂料、蒙娜丽莎瓷砖,早年就建了专门的强悍团队,跟房地产企业交朋友,目前两家公司的营收里,工程已经两分天下或三分天下。

大材研究注意到,几乎现在混得比较好的家居建材公司,大多集中精力在耕耘设计师渠道,每年都有大量的设计师活动,或者设立重奖,持续举行主题性的设计师大赛,比如:

新中源的“中国设计星”、金舵瓷砖的“设计园”,居然设计家,浪鲸杯设计大赛,得高地板的“设计魔方”与“匠心传城”,大自然地板的戴昆2.0新品等等。突出重围的那些公司,总有自己的独门秘技,而且还能炼到炉火纯青的水平。

它们的管理层不会满足于既得的成果,而是力图掌握更多的武功,以构筑不容易被攻破的护城河。

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